驰赢策略
图片来源：广汽集团
靴子终于落地。
华为和广汽这对"爱恨交织"的老搭档，在数次分分合合之后，终于选择捆绑在一起，推出一个全新高端汽车品牌——"启境"。名字寓意"开启智慧新境"，但它真正折射的，是广汽押注华为、主动接受"全面华为化"的现实。
有消息称，"启境"品牌的首款产品将定位 30 万级豪华智能新能源车，提供纯电和增程两种动力形式，预计 2026 年推出实车。
不过，在双方官宣中，并未透露新品牌的具体价格定位，只是强调"‘启境’品牌由广汽集团与华为乾崑联合打造，定位为高端智能新能源汽车品牌。"
根据双方的规划，"启境"汽车将全系搭载华为乾崑最先进的智能技术。"启境"汽车的竞争优势是华为在辅助驾驶、智能座舱、用户生态和品牌营销方面赋能，广汽则在三电技术与整车制造领域方面给予支持。
这看起来和鸿蒙智行与车企的合作并无两样。但实际上，从签约代表就能看出不一样，"启境"这一模式由华为乾崑主导，与原来华为车 BU 和车企采取的 HI 合作模式不同，"启境"模式除了在辅助驾驶、智能座舱外，还增加了用户生态和品牌营销。
同时，新品牌名称是"启境"，而不是"界"字辈，也说明了启境不是鸿蒙智行的一员，但也并不是纯粹的供应商关系。
全面"华为化"
其实，去年 11 月 30 日，双方签订智能汽车战略合作协议时，外界就传出这次的合作并非鸿蒙智行模式。
经过半年多的探索和磨合，今年 6 月底，广汽集团董事长冯兴亚拜访华为任正非后，正式确认了华为与车企合作的第三条路径，就是所谓网上传出的" HI Plus "模式。
有业内人士认为，这种模式完全满足了广汽的诉求驰赢策略，既能保证广汽在产品定义上的话语权，又能完全享受华为对产品的绝对影响力与技术植入。
从去年"番禺行动"开始，广汽给自己定下了到 2027 年自主品牌年销量要到 200 万辆，冯兴亚也喊出了要再造"新广汽"。而与华为的合作，被认为是广汽变革的关键一环。
造车基本功上，广汽有着 28 年造车经验，在整车制造、车型平台、动力电池技术、品质控制等方面具备深厚积淀；而华为的智能化实力则"遥遥领先"，在智能架构、感知硬件和智驾安全性方面走在行业前列。
双方合作推出新品牌，本质上还是想 1+1>2，实现"强强联合"。
从知情人士处了解到，"启境"品牌的首款车型将在明年年中推出。在过去的半年多的时间里，启境的团队一直在合署办公，致力于推出一系列智能化新车型产品，所有产品均由华为操盘，从 0 开始全新研发，完全按照华为 IPD/IPMS 结合的体系来运作。
华为派驻到启境项目的团队并未公开，但可以确认的是华为方已驻场，与广汽团队同步办公，深度参与"启境"系列新车型的产品定义、开发及营销全链条。这种 " 嵌入式协作 "，打破了"技术方"与"制造方"各管一段的合作惯例，从体系融合高度建立了更好协同，两方在协同上实现" 0 延迟"。
据了解，广汽此次组织变革比产品层面更深刻。区别于以往的主机厂与供应商的合作模式（技术供应、品牌联名、部分代研），启境全面导入华为 IPD 研发流程，甚至传出 " 华为协助广汽改革管理体系 "。
另外，广汽还引入华为 IPD（集成产品开发）和 IPMS（集成产品营销）全流程体系，这意味着从用户需求洞察、产品定义、研发迭代到营销落地，广汽与华为的协同贯穿每个环节，而非单纯的 "华为出技术，广汽造车身"，从而研发出更符合用户需求的高端智能新能源产品。
再造一个"问界"？
然而，资本市场的反应并不热烈。
启境官宣当天，广汽港股微跌 0.59%，A 股下跌 1.02%。对比去年官宣合作时的股价涨停，落差显而易见。
原因在于：当"抱华为大腿"已成行业常态，华为带来的品牌效应或者说带来的产品竞争力，是否还能让"启境"成为下一个"问界"，投资者已不再盲目兴奋。
有业内人士告诉笔者，这体现出了整个行业的"焦虑"与"无奈"，竞争很残酷，只能迎头往前，而与华为合作，是当下传统车企求生的一个选择。
毕竟在多数卖新能源汽车不赚钱的车企面前，问界带给赛力斯带来的一飞冲天，让其扭亏为盈，对于任何一家车企来说都是实打实的诱惑。
据赛力斯上半年财报数据显示，赛力斯营收 624.02 亿元，但归母净利润 29.41 亿元，同比大增 81.03%。
截至 2025 年 8 月，问界品牌累计交付量突破 75 万辆，8 月交付了 40012 台，同比增长 28.2%，全新问界 M7 预售 8 天小订突破 19 万台
不管是给赛力斯带来的盈利能力，还是销量数据。问界的成功，都给华为的实力做了强有力的背书。
而广汽在新能源转型的过程中走得并不顺利。广汽集团在 2025 年上半年销量同比下滑 12.48%，半年营收 421.66 亿元，同比下降 7.95%，归母净利润 -25.38 亿元，同比下降 267.39%。
在此背景下，广汽急需通过与华为合作，快速补足智能化短板，重塑品牌竞争力。正如广汽集团董事长冯兴亚所言，启境项目"对广汽集团举足轻重"，是"再造新广汽"的关键抓手。
从长期来看，当下的新能源汽车市场竞争已经进入到智能化比拼的时代，广汽若能在当下抓住华为乾坤这张牌，双方能够成功将"启境"在 30 万元以上市场站稳脚跟，不仅能让广汽在新能源汽车领域重新回到头部位置，也有可能使广汽成为下一个赛力斯。而对于华为来说，则能进一步强化其在智能汽车解决方案领域的行业地位。
对于启境的定位，是否会与现有昊铂品牌冲突，广汽也强调，"将致力打造具有差异化的自主品牌，为不同的用户群体提供高品质的产品和服务。"关于启境品牌首款车型的更多信息或许将会在接下来陆续释放。
目前，在渠道建设上，今年 8 月，"启境"正式启动城市招募计划，采用" 1+N "模式（1 个用户中心 +N 个体验中心），首批 40 城包括其大本营广州、深圳以及北京、天津、上海、成都、重庆、武汉等核心城市，覆盖国内五大区域。据了解，目前报名的经销商数据已是原计划的三倍以上。
结语
总之，广汽与华为合作的"启境"品牌，想打破过往的游戏规则，用一种全新的合作模式，通过技术、制造、资本、渠道等全方位的协同，充分释放传统车企与科技大厂的竞争优势，杀出一条新的路出来。
成王败寇，这也并不是一条容易走的路。这种模式能否在市场中胜出，后续还要取决于启境品牌系列车型量产上市后的销售数据来验证。
在当下竞争如此激烈的市场环境之下，想要跑出一个成功的汽车新品牌驰赢策略，并非易事，但也并非不可能。"启境"能否开启新境界，也许很快就能见分晓。（本文首发于钛媒体 App，作者｜张敏，编辑｜李玉鹏）
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